Smarketing: la última frontera de integración de equipos

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Vale, la última última no. Pero Smarketing es un vocablo sobre el que cada vez leo más y veo que las empresas más adelantadas en esto de la gestión de equipos ya lo están poniendo en práctica. Integra en un solo término la alianza entre los equipos de ventas (Sales) y de marketing, para entrelazar estrategias y mejorar el rendimiento de sus acciones. Esto se traduce en una mayor conversión y en eficiencia a la hora de obtener resultados.

Cada vez se difuminan más las líneas estancas entre departamentos cuando se habla de un proceso Customer Centric y todos, absolutamente todos, deben estar alineados en una misma dirección.

smarketing es la mezcla entre sales y marketing

Para entender que la alianza Smarketing es necesaria, primero hay que tener claro el objetivo de cualquier acción que la empresa genere y por supuesto, poner en el centro de la ecuación a los usuarios/clientes: ¿qué necesidades tienen? ¿cuáles son sus expectativas? Y después plantearse: ¿cómo puedo contribuir con mi negocio a cumplir las preguntas anteriores?

error en cadena de marketing Fallos que hacen necesario el Smarketing

En mi experiencia, tanto en empresas grandes como pequeñas, se tendía a trabajar con líneas divisorias. Pocas veces te preguntaban de otro departamento qué estabas haciendo (y al revés, culpables somos todos). Esto daba pie a que se produjeran errores en la cadena de comunicación hacia el cliente final. Y estos errores se traducen en menos ventas, ventas con devoluciones o simplemente mala imagen:

error en cadena de marketing Contenidos que no afrontan problemas reales: lo he visto y es muy habitual. El equipo de comerciales es una potente fuente de ideas para contenidos útiles para los usuarios. Están en contacto con proveedores y clientes, conocen de primera mano el producto o servicio y saben qué es lo que más interesa o las dudas que más generan.

Pero el equipo de marketing se rige por el clic y las tendencias. Ni nadie del equipo de ventas se preocupa de compartir la información ni el de marketing de preguntar. Resultado: contenidos que no generan engagement o que, a pesar de tener muchas visitas por posicionamiento, no se convierten en leads.

error en cadena de marketing Ofertas y promociones sin stock: si, esto también pasa, os lo aseguro. Toda una campaña de marketing, anuncios a bombo y platillo en redes y superbanners llamativos para que al llegar al «Añadir al carrito» no esté disponible el producto en cuestión.

Ni el equipo de ventas ni el de marketing están bien informados de la campaña en cuestión y desde luego no ha habido un kick off previo con ambos integrados para trabajarla juntos.

error en cadena de marketing Características erróneas: en el proceso de creación de un producto o servicio, sus diferentes características pueden verse alteradas (esto pasa mucho, sobre todo, en productos de tecnología). Si el departamento de marketing empieza a trabajar con un briefing y un listado de especificaciones concretas, y el departamento de ventas tiene un listado mas actualizado… el resultado final será diferente en ambos departamentos. Las consecuencias: mala imagen por incongruencia, usuarios confundidos y devoluciones.

aciertos de smarketing Smarketing como solución a los fallos de la cadena

La comunicación es el pilar básico para fomentar la fluidez de las relaciones entre departamentos. Aunque se pueden dar muchos pasos, estos serían los básicos. Tenéis un artículo muy bueno en el blog de Hubspot sobre cómo fomentarlo.

aciertos de smarketing Reunión periódica entre ambos equipos: tanto si se trabaja por proyectos, como por líneas de negocio, en las reuniones tiene que haber representación de todos los departamentos implicados. En ella, el responsable o líder del proyecto debe tener en cuenta a todas las patas y valorar su expertise para que el proceso sea completo, eficaz y sin fisuras (OJO, como proceso quiero referirme al Customer Journey, el que hace el usuario al entrar en contacto con nuestra empresa, donde se genera el impacto real de nuestros esfuerzos).

aciertos de smarketing Establecer un documento a modo de checklist de la información que necesita cada departamento para hacer su trabajo. Compartirlo con el resto, completar cada uno la parte que pueda aportar y mantenerlo actualizado. Se pueden establecer fechas periódicas de actualización o integrar esta tarea como una mas en la carga de trabajo como algo obligatorio de cara a la celebración de las reuniones. No me digáis que en el siglo de Drive, la nube y documentos compartidos, no sería fácil y maravilloso facilitarnos todos la vida.

aciertos de smarketing Formaciones básicas entre departamentos: hay ocasiones, sobre todo si se trabaja por proyectos, que no hay necesidad de realizar los puntos anteriores. Para no perder la dinámica de la alianza de Smarketing, los integrantes de los departamentos pueden hacer formaciones al resto sobre su trabajo, aspectos importantes que conocer, cómo presentar los datos que necesitan… temas más genéricos extrapolables a cualquier campaña o proyecto que haya.

Ventajas de la alianza de ventas + marketing

1- Permite generar más conversión (leads, ventas, registros, llamadas…): los equipos unidos, con mensajes alineados, dan una imagen más sólida de cara al usuario/cliente y este es impactado por un mensaje mucho mas claro y optimizado.

2- Se detectan antes los fallos en la cadena: en caso de que haya algún problema (con los clientes, en el proceso de venta, con el producto…) es más fácil detectar dónde y cómo se ha producido, porque todos están tan informados de todo, que esa parte de «investigación» y de «no sabemos de dónde ha salido esto» se suprimen de la ecuación. Estáis asintiendo con la cabeza ahora mismo si habéis vivido esta situación.

3- La capacidad de reacción ante cambios es infinitamente mayor: no solo se actúa más rápido (para solucionar los fallos mencionados en el punto anterior), es que en el momento en el que se detecte un cambio (en tendencias de consumo, preferencias de los clientes… ), adaptar toda la cadena será mucho más fácil, porque todos conocerán perfectamente el engranaje y será más rápido volverlo a encajar.


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